Vamos al hueso, les voy a enseñar como diseñar una estrategia de marketing digital y para ello me voy a basar en el funnel de marketing (embudo).
Obviamente la estrategia es acorde a los objetivos que ya nos planteamos en el plan de marketing digital y repasando las formas que tenemos de posicionarnos en el mercado (4P: Precio, Producto, Promoción y Plaza).
IMPORTANTE: Una estrategia de marketing digital tiene un enfoque macro que abarca la mayoría de los canales digitales como SEO, SEM, Email Marketing, Redes Sociales, etc.
Embudo de Marketing Digital
El embudo de marketing es una herramienta que nos permite establecer distintas etapas que atraviesan los clientes y futuros usuarios nuestros.
Es importante tenerlo en cuenta porque conforme a estas etapas podríamos ir aplicando distintas estrategias.
Lo primero que tenemos que hacer es identificar cada momento para aplicar estrategias.
Awareness (Reconocimiento)
En esta fase el usuario tiene un primer acercamiento con nuestra marca y es cuando reconoce que tiene una necesidad.
Muchas estrategias de marketing digital trabajan, en esta etapa, el branding que es la construcción de marca. Los objetivos no están apuntado meramente a la performance sino más bien a ocupar un lugar en la mente del consumidor. Sería algo así como: ¡Hola! Acá estamos. ¡No te olvides de nosotros, eh!
Consideración
Acá es cuando el usuario considera nuestra marca y está evaluando elegirnos. Si en la etapa anterior lo que queríamos era ocupar un lugar en su mente y lo logramos, ahora lo que resta es que nos considere al momento de realizar una acción.
Por ejemplo: si vendemos bicicletas y ese posible cliente nos reconoció, ahora vamos a necesitar que nos considere al momento de comprarse una.
En general se trabajan estrategias de retargeting, es decir, personas que ya vieron nuestra marca o visitaron nuestra página, mostrarles anuncios para que que nos consideren.
También hay técnicas en base a la reputación y comparativas: en el primer caso nos aseguraremos de tener una reputación impecable (tener buen puntaje en Google My Business o en Redes Sociales) y en el segundo buscaremos comparativas de productos o servicios mostrando por qué el nuestro es mejor.
Conversión
Esta es la parte más importante y es cuando el cliente se decide a realizar una acción. Según cuál sea nuestro producto, una conversión podría ser:
- una compra
- un registro
- una suscripción
- una descarga
- etc
Las técnicas que trabajan esta etapa del funnel suelen ser del tipo de optimización de conversiones, o también conocidas como CRO (Conversion Rate Optimization). Lo que debemos asegurarnos es que el camino hacia la conversión sea lo más limpio posible, evitando trabajas y viendo qué estrategias funcionan mejor.
Lealtad (Loyalty)
No hay nada mejor que tener un cliente recurrente ya que es él quien en definitiva va a sostener nuestro negocio en el mediano-largo plazo.
En este momento el usuario ya es leal hacia nosotros e interactúa con nuestra marca de forma periódica (acorde a nuestra actividad ¿obviamente, no?). Estos son los clientes que no podemos perder y debemos hacer lo imposible para que NO se vayan.
Algunas estrategias que se trabajan en esta parte están orientadas a aumentar el LTV (Lifetime value), es decir, el ingreso neto (o valor) que nos deja un cliente durante toda la vida útil de la empresa.
Por ello, si queremos posicionarnos por nuestro producto en el mercado, debemos hacer que éste sea lo suficientemente bueno para que el usuario lo use con frecuencia. La mejora constante del mismo es algo que no tenemos que perder de vista.
Recomendación (Advocacy)
Es el momento en el que nos convertimos en una loved brand/ product, nuestros usuarios aman tanto lo que hacemos que ¡hasta lo recomiendan a otros! ¿Y lo mejor? ¡Lo hacen de forma orgánica!
Si llegamos a este punto, dimos en clavo. Pero para ello hay que trabajar y mucho. No basta con que nuestro producto sea bueno sino hay que incentivar a que nuestros clientes nos premien con su recomendación.
Acá mayormente se trabajan estrategias de engagement (interacción) con el usuario para que se sienta reconocido. Es cuando lo escuchamos realmente y le decimos: vimos tu comentario en redes sociales, muchas gracias por tus palabras. Queremos que sigas siendo parte de nosotros y por ello hemos decidido (tal cosa). Supongamos, agregar envíos gratis para vos y tus referidos (amigos).
El usuario no solo interactuó con la marca sino que fue escuchado y ahora es más propenso a recomendarnos.
Estrategias de marketing en la era digital
Ahora que sabemos cómo funciona el embudo del marketing y que identificamos las etapas que queremos atacar vamos a diseñar las estrategias con sus técnicas.
1) Adquisición de usuarios (acquisition)
Si nuestro objetivo es agrandar la base de usuarios y hacer reconocida la marca mayormente estamos hablando de estrategias de adquisición.
Acá priorizamos gastos de marketing por sobre revenue (ganancias generadas) ya que estamos en plena expansión. Nos enfocaremos en las tres primeras fases del embudo (Awareness, consideration, conversion) ya que buscamos constantemente usuarios nuevos.
Algunas tácticas son:
- SEO: redacción de artículos, creación de landing pages de conversión
- SEM: anuncios en keywords top-of-funnel (palabras clave de principio del embudo como por ejemplo: Bicicleta plegable)
- Google My Business: optimizar el store y tener buenas reviews
- App Stores: Optimización de los stores para las apps
2) Retención de usuarios (retention)
Concretamente esta estrategia se basa en retener al usuario e interactuar con él (engagement) para que no se vaya, por lo que estamos tratando de buscar es lealtad (loyalty)
Cuando estamos adquiriendo lo que queremos es que los leads que conseguimos sean de valor y rentables. Por ello es muy importante aplicar estrategias de retención.
Algunas tácticas son:
- Email Marketing: mails para que no elimine su cuenta; mails promocionales.
- Marketing de contenidos: brindarle contenido que le aporte valor al usuario.
- Social Media: actualizar noticias sobre el producto/ marca.
3) Fidelización de clientes (fidelization)
Cuando los clientes están contentos son más propensos a que se conviertan en embajadores de nuestra marca/producto. Como ya vimos, buscamos la recomendación (advocacy) y que sean promotores pero ello lleva tiempo y esfuerzo.
Algunas técnicas son:
- Gamification: sistema de puntajes para recibir beneficios (eg: descuentos; algo así como lo que hace Mercado Libre con Mercado Puntos).
- Merchandising: envío de merchandising a clientes.
La puesta en acción
Con las fases identificadas y las estrategias diseñadas, lo que queda es aplicar las técnicas e ir midéndolas con sus respectivos KPI (como ya vimos en el armado del plan de marketing).
Es importante a tener en cuenta que estas estrategias pueden ser ejecutadas en paralelo ya que no son excluyentes entre sí pero todas dependen del estadío en el que se encuentre nuestro producto. Es decir, si estamos en expansión posiblemente nuestra prioridad no sea ejecutar un plan de gamification ya que no buscamos optimizar revenue sino agrandar la masa de usuarios y volumen generado por ellos.
Por último todo esto no recae en una sola persona sino que son varios los encargados de diseñarlas y ejecutarlas.