En este post voy a enseñar cómo hacer un research de manera profesional entendiendo tres puntos claves:
- Intención del usuario
- Tipos de resultados en SERPs
- Segmentación por clusters (tópicos)
Para hacer un buen research es imprescindible conocer en profundidad estos puntos ya que de aquí depende nuestra estrategia de posicionamiento y/o creación de contenidos.
Intención del usuario
El user intent o intención del usuario nos delimita qué es lo que está necesitando la persona y -traducido al mundo de las keywords o búsquedas- nos da una noción sobre el estadio de investigación en el que se encuentra por la forma en que realiza las consultas en los motores de búsqueda como Google.
Veamos un ejemplo.
Si yo busco en Google cómo aprender piano estoy manifestando mi intención de que quiero aprender a tocar el instrumento pero aún estoy muy lejos comenzar a tomar clases o incluso de comprarme uno. Es en este momento donde tengo una intención de conocer sobre un tema.
Ahora, si estoy buscando tipos de piano probablemente estoy en un nivel un poco más avanzado de la búsqueda sobre el tema general (que sería el instrumento piano). En este momento estoy viendo las alternativas que hay de pianos (eléctricos, acústicos, de cola o verticales, etc).
Mi último estadio de la investigación podría ser buscar clases de piano zona norte o comprar piano eléctrico yamaha. En cualquiera de los dos casos ya tengo una decisión tomada y tengo la intención de ejecutarla.
La clave está en identificar correctamente la intención detrás de una búsqueda.
La pregunta que puede surgir es ¿cómo sé realmente cuál es la intención que tiene mi target?
Bien, tenemos varias formas de averiguarlo.
La primera (y más conveniente) es hacer un estudio de mercado/ una investigación o user research de nuestra base de datos y tratar de rearmar el camino que realizan nuestros usuarios para identificar los puntos te interés, dolor y demás hasta que se convierten en nuestro usuario deseado. En el medio pasan muchas cosas hasta que llegan al “camino feliz” o happy path como dicen los amigos de UX. Conocer cómo llegan a nuestra categoría, qué hacen, por dónde se mueven, cómo investigan es una forma de identificar las intenciones de búsqueda en momentos claves.
La segunda está ligada a los tipos de resultados que aparecen en las SERPs. Y acá Google nos ayuda cuando habla en su about sobre cómo funciona la búsqueda en su apartado de respuestas útiles. Lo que nos dice básicamente es que la respuesta (el tipo de contenido a entregar) varía según múltiples factores para darnos la información que estamos necesitando. Es decir, si buscamos River-Boca nos va a arrojar un tipo de contenido con el historial de los últimos partidos y los próximos a disputarse ó el resultado en tiempo real si es que el partido se está jugando en el momento que estamos haciendo la búsqueda.
Esto último es de vital importancia y merece un double check.
Tipos de resultados
En el ejemplo anterior vimos que el resultado puede variar en función de la información que estemos necesitando. Google ya entiende de antemano que si buscamos durante el partido jugando es porque queremos saber cómo viene el resultado del encuentro de lo contrario podríamos buscar historial river-boca.
Más allá del ejemplo en real time esto sucede con varios tipos de búsqueda, sólo basta con buscar recetas de cocina o tutoriales de cómo hacer tal cosa.
Y esto tiene un porqué.
Google nos dice que quiere organizar la información del mundo y hacerla útil y accesible para todos. Já, al final nos la pone más difícil ya que un resultado así ya dice la respuesta y no va a llevar tráfico a nuestro sitio. Bueno acá ya podemos ir viendo qué tipo de keywords podrían dejarnos o no tráfico pero esto lo vamos a ver más adelante.
Volviendo al tipo de resultado en las SERPs son un claro indicador de la intención de búsqueda.
Dependiendo del tipo de resultado que arroje una keyword nosotros podríamos inferir la intención que hay detrás de esa búsqueda.
Si buscamos cómo comprar un piano y no aparece ningún resultado orgánico (no anuncios pagos) que sea un sitio de compra-venta, es decir, listados de productos para que podamos comprar directamente y en su lugar son puras guías o videos que enseñen qué cosas tener en cuenta al momento de comprar uno muy posiblemente la intención detrás de esa keyword sea conocer primero las consideraciones del instrumento antes de comprarlo que una intención de conocer cómo son las condiciones de compra de un piano.
Entonces los tipos de resultados son una clave para encontrar la intención de búsqueda y también para definir el tipo de contenido a crear para ganar esa keyword (blog post, un video, una landing de compra, etc).
Clustering de Keywords
Segmentar las keywords por clusters o tópicos es una tarea de análisis para plantear una estrategia. Necesitamos agruparlas en categorías para:
- Identificar tópicos con más relevancia
- Detectar oportunidades sobre tópicos que no tengamos cubiertos.
- Establecer un roadmap sobre qué keywords atacar primero.
- Definir los contenidos a crear.
Y les tengo una mala noticia. Yo les quiero enseñar a hacer un buen keyword research y para ello necesitamos ser súper finos con el análisis. Por ello la diferencia entre un KWR (Keyword Research) bien hecho y otro mal hecho es el nivel de detalle y profundidad de análisis.
Ya agrupar las keywords por categoría es un trabajo duro. Segmentarlas en subtópicos, matchearlas con la intención de usuario habiendo analizado las SERPs es un trabajo sobresaliente que nos dará mucho rédito a futuro.
La clave de un buen Keyword Research está en su profundidad y detalle de análisis.
La pregunta del millón es cómo lo vamos a hacer pero quédense tranquilos que tengo un ejemplo que pueden seguir.
En este link encontrarán un archivo con una simulación de un KWR real.
El paso a paso
El ejemplo con el que vamos a trabajar es sobre la temática de BUCEO. Vamos a suponer que nuestro negocio es un centro de buceo en Argentina y que además de vender cursos y excursiones también vendemos indumentaria.
Lo primero que vamos a hacer es elegir todas las KWs en nuestra herramienta de análisis.
Una vez que tengamos el listado lo bajamos y comenzamos a agregar las columnas de análisis. En este caso vamos a agregar 4:
- Journey: Dónde creemos que el usuario está dentro del funnel de marketing.
- Intención: Cuál creemos que es la intención del usuario. (PRO TIP: En la página 70 de los guidelines para evaluación de calidad de contenido, Google explica las posibles intenciones de los usuarios).
- Tópico general: Vamos a separar por categorías.
- Sub-tópico: Una sub categoría del tópico anterior.
Como les decía anteriormente, lamentablemente la única forma de clasificar las KWs es manual por lo que requiere mucho nivel de detalle.
Una vez que ya clasificamos todas el paso que sigue es aplicar números para saber dónde estamos parados.
Nos quedará algo como esto:
| Journey | Búsquedas | Keywords |
| Awareness | 5,000 | 1 |
| Interés | 11,230 | 29 |
| Consideration | 3,930 | 12 |
| Intención | 6,430 | 26 |
| Evaluación | 7,940 | 24 |
| Compra | 2,390 | 11 |
| Total | 36,920 | 103 |
Del gráfico y los datos podemos sacar las siguientes conclusiones:
- La fase del journey que más búsquedas tiene en nuestro research es la de interés.
- La fase de evaluación tiene un peso significante y está a un paso de pasar al momento de decisión de la compra.
Por tanto, siguiendo nuestro análisis, la mayor oportunidad está en atrapar keywords que estén dentro de la primera etapa del funnel (como la de interés) y la de evaluación para incidir rápidamente en la compra.
Sin embargo nos faltan tres niveles de análisis más: las categorías y subcategorías, las SERPS y las propias keywords.
Veamos las categorías:
| Tópico | Búsquedas | Keywords |
| Bucear | 16,460 | 29 |
| Centros de Buceo | 1,520 | 9 |
| Excursiones | 790 | 4 |
| Indumentaria | 7,220 | 22 |
| Lugares de buceo | 10,930 | 39 |
| Total | 36,920 | 103 |
Una de las categorías con más peso por lógica es la de Bucear general pero podemos detectar que lugares de buceo e indumentaria componen gran parte de las búsquedas totales.
Ahora lo que resta es encontrar las sub-categorías para ver dónde podemos ir accionando.
Para ello creamos una tabla dinámica separando columnas de tópico y subtópico:
De esta manera podemos ver cómo están conformadas las categorías en cuanto a cantidad de keywords y búsquedas totales.
Estrategia y accionables
Hasta acá ya tenemos un pantallazo general de dónde podríamos empezar a posicionar. Supongamos que nos decidimos por atacar dos procesos del funnel: interés y evaluación para las temáticas de indumentaria y lugares de buceo.
Lo que nos queda entonces es ver las keyword y los resultados que aparecen en las SERPs para ver qué tipo de contenido crear o modificar.
Este último paso es el más estratégico y, como les adelanté al inicio del post, requiere un conocimiento de los tipos de resultados que ofrecen los motores de búsqueda.
Elección de la keyword
Si llegaste hasta acá seguramente te estés preguntando cómo elegir la keyword a posicionar. Bueno amigo, lamento decirte pero la elección será subjetiva y dependerá de: los competidores, el tipo de contenido a crear y el tipo de sitio con el que estés trabajando.
Lo que te puedo decir es que no es necesario repetir mil veces la palabra pero si agregarla en lugares estratégicos para SEO. Por otra parte para rankear recordá que intervienen varios factores más como el tipo de contenido, links, velocidad de carga, entre otros.